【品牌陕西网】讯（审稿统筹：赵妮，品牌陕西网执行总编；提案策划：李根，全球三秦品牌推荐官；文稿整理：吕娇娇，三秦品牌观察员；供图参谋：李敏娟，全球三秦品牌品鉴官）

——国家级品牌顾问、陕西省农业农村厅首任品牌专家、陕西省三秦品牌发展促进中心主任李俊成深度研判

国办发〔2016〕44 号文件明确界定：品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，要坚持市场决定性作用、企业主体作用、政府推动作用。《质量强国建设纲要》进一步提出，鼓励企业实施质量品牌战略，企业是质量与品牌建设的主力军。

在区域生态保护、县域产业培育、乡村振兴与新质生产力落地过程中，不少地方将区域品牌、县域品牌直接当作独立建设目标。各地投入大量财政资金，连年举办各类推介活动，组织评审认定、颁奖授牌。然而热闹过后，产业提质效果有限，产品市场溢价不足，始终难以沉淀稳定的消费者心智。李俊成结合三十余年深耕陕西县域品牌一线的孵化经验，直指当前品牌建设的认知误区，厘清公用产业载体与市场化品牌的边界，针对当下泛滥的评价、认证、评定乱象给出系统性规范建议，内容兼具理论高度、现实批判价值与落地实操指导意义。

品牌的本源，是市场长期交易沉淀、由消费者自主投票形成的心智资产。从顶层政策设计来看，国家培育区域公用品牌、地理标志，本质是搭建产业公共基础设施，筑牢产业集群公共信誉底座，属于产业生态配套工具，并非独立的市场化品牌。李俊成提出核心论断：将区域、县域公用载体直接等同于市场化品牌，本身就是伪命题。

区域、县域带有行政地域属性，能够统筹行业标准、整合产业资源、搭建信用背书平台，赋能辖区经营主体。但它不具备独立市场经营主体资格，没有专属产品供给，无法独立承担市场履约与品质兜底责任，难以参与充分市场竞争，更无法形成消费者长期信赖、愿意持续支付溢价的市场化品牌。

在大量县域实地调研中，一类共性问题反复出现：部分地方仅仅完成集体商标注册、举办一场推介会、拿到一纸认定证书、完成一套 VI 视觉设计，就宣告县域品牌建设完成。财政资金持续投向宣传造势、评比授牌，普遍存在重授牌认定、轻主体培育；重仪式活动、轻产品品质；重短期政绩、轻长效运营的问题。一旦项目周期结束、岗位人员调整，只留下成堆牌匾与宣传物料，企业自主品牌培育长期缺位，产品依旧陷入同质化低价竞争。公用标识授权管控松散，一旦个别商户出现质量问题，整个区域产业声誉连带受损，形成典型 “公地悲剧”。巨额财政投入难以转化为产业效益，最终陷入 “牌子很多、好牌很少；证书成堆、溢价微弱” 的发展困局。

李俊成强调，政策从未否定区域公用载体的价值，只是反对本末倒置、主次颠倒。县域品牌建设的正确逻辑应当是：县域做产业、区域做生态、政府做平台、企业做品牌。区域公用标识、地理标志、县域产业名片，定位是公共背书、准入门槛与信用底座，核心使命是赋能辖区企业打造自主品牌，而不是替代企业品牌。

健康的县域品牌体系，必然是 “公用标识托底 + 企业自主品牌冲锋” 的双层架构：公用品牌统一制定准入标准、完善产地溯源、塑造整体产业形象；企业自主品牌直接对产品、渠道、口碑与用户信任负责，直面市场打造专属心智，自主完成价值变现。脱离企业经营主体，单独打造县域品牌、区域品牌，就是无源之水、无本之木。即便配套再多评定认证，也无法扎根市场，最终只会昙花一现。

“品牌的最终裁判永远是消费者，不是评审专家、授牌证书与行政文件。衡量品牌成败，核心看复购率、产品溢价、市场份额与用户满意度，绝非牌匾数量与荣誉头衔。” 李俊成表示。当前品牌行业乱象丛生，各类评价、认证、品牌价值测算服务泥沙俱下，已经成为品牌正本清源的突出阻碍。不少第三方机构推出名目繁多的榜单与评定项目，通过收费授牌、线上刷票、材料包装制造虚假品牌光环，误导地方政府与经营主体，把证书数量等同于品牌建设成效，诱导县域与企业花钱购买荣誉背书，脱离真实市场检验，严重扭曲品牌建设导向。

结合政策法规与一线实操经验，李俊成提出五条纠偏规范建议：

第一，厘清权责边界。联合陕西省三秦品牌发展促进中心这类专业机构开展品牌培训，严格区分公益性目录备案与商业评价认定。对标农业农村部农业品牌目录制度，官方培育目录坚持公益性，严禁向经营主体收取认定费用，同步建立复核、抽检与退出机制；凡是市场化商业评定、品牌价值评估，必须提前公示评价规则、指标模型与数据来源，严禁以付费拿证、花钱上榜制造虚假荣誉。地方主管部门不得将商业机构认证结果，作为项目验收、资金拨付与评优考核的依据。

第二，重构评价标尺，把市场实绩放在所有评审指标首位。 现有区域品牌评价体系，大多偏向考核政府配套、宣传活动、申报材料与荣誉数量，销售额、溢价率、复购率、消费者口碑等市场指标权重偏低。李俊成建议，所有官方品牌评审，大幅提升市场实绩权重，将政策配套、宣传推广、视觉体系仅列为辅助加分项，杜绝 “材料做得好，就是品牌做得强” 的形式主义评审。

第三，建立授权准入、动态复核、刚性退出的闭环监管，管住公用标识使用。

区域县域公用标识不能作为普惠福利，不能无条件放开申请。必须建立前置资质审核、年度质量抽检、全程溯源管控与失信清退制度，授权名单面向社会公开。一旦经营主体出现质量事故、虚假宣传与失信行为，立即取消标识授权并对外公示，守住公共信誉底线，规避 “一户出问题、全域受牵连” 的连带风险。

第四，严控品牌授牌准入门槛，整治评比泛滥乱象。

行业主管部门实行评比清单管理制度，精简整合繁杂的品牌评选活动；第三方机构赴县域开展品牌评价认定，必须提前报备。严厉打击借品牌评定牟利的行为，引导县域与企业把资金、精力投入到品牌孵化、品质管控、供应链升级与自主品牌培育上来，不再盲目追逐各类牌匾荣誉。

第五，树立分层培育导向，资源重点向企业自主品牌倾斜。财政扶持、项目奖励、宣传资源优先给到具备自主商标、稳定品控与持续运营能力的市场主体；区域公用品牌经费，重点投向标准制定、溯源体系、质量监管与公共产业服务，不再单独为县域形象投入巨额宣传费用。依靠公用产业生态，孵化一批经得起市场检验的企业自主品牌，才是县域品牌工作的核心目标。

李俊成总结，在品牌强国战略下，地域资源禀赋、地理标志、县域产业名片都是稀缺产业资源，用好便能带动一方产业发展。但品牌规划必须保持清醒认知：区域公用载体只是产业公共底座，不能等同于独立市场化品牌。品牌根基永远在企业，裁判永远在市场，品牌价值最终由消费者心智决定。

脱离企业主体空谈县域品牌、区域品牌，无论配套多少认证、评定与颁奖，都无法形成可持续产业价值，极易沦为形式化政绩工程。品牌建设贵在正本清源。县域品牌工作必须跳出 “为打造牌子而打造牌子” 的误区，回归政策本源：依托区域公共资源搭建平台、制定标准、完善体系、强化监管，全力培育壮大企业自主品牌。依靠过硬产品积累口碑，依靠扎实口碑打造真正品牌，持续净化区域品牌生态，提升县域产业品牌竞争力，推动地域资源优势稳定转化为市场溢价效益，助力特色产业升级、乡村振兴与新质生产力发展。三秦品牌中心将持续深耕县域品牌赋能，为县域产业高质量落地贡献专业力量。