【品牌陕西网】讯（审稿统筹：赵妮，品牌陕西网执行总编；提案策划：李根，全球三秦品牌推荐官；文稿整理：吕娇娇，三秦品牌观察员；供图参谋：李敏娟，全球三秦品牌品鉴官）

近期，众多企业家及行业相关领导向国家级品牌顾问、资深品牌专家、陕西省三秦品牌发展促进中心主任李俊成咨询核心问题：开展正确品牌建设与培育孵化工作，是否需要参与品牌价值评价？品牌价值评价评价的核心内容是什么？谁具备合法评价权限？评价成本最终由谁承担？相关评价是误导消费者、营造虚假热度，还是为市场消费提供有效参考？品牌的最终话语权究竟掌握在谁手中？

这是陕西广大企业推进品牌培育孵化过程中绕不开的核心问题。当前，不少企业盲目追逐各类品牌估值榜单、品牌价值资质证书，片面认为拿到高额品牌价值数字，就完成了品牌建设、实现品牌成功。

本期三秦品牌大讲堂【第38讲】，李俊成直击行业普遍痛点，抛出五大灵魂拷问，层层拆解品牌价值评价的真实内核，正本清源、辨明真伪，深度解读品牌建设底层逻辑，助力陕西企业规避“花钱买虚名、重证书轻市场、重流量轻沉淀”的发展误区。

一、品牌建设五大灵魂拷问

第一问：深耕正确品牌建设、开展品牌培育孵化，是否需要参与品牌价值评价？

第二问：品牌价值评价，核心评价的内容是什么？

第三问：谁拥有合法的品牌评价权限、有权界定品牌价值高低？

第四问：品牌价值评价产生的所有成本，最终由谁买单？

第五问：市面上五花八门的品牌价值榜单，是误导消费、虚假造势，还是为消费者提供有效参考？品牌发展的最终话语权究竟在谁？

（一）到底要不要开展品牌价值评价？

李俊成表示，品牌价值评价可作为品牌建设的辅助参考工具，但绝对不能当作品牌建设的终极目标。品牌建设的核心阵地，从来不在评审会场、不在纸质证书，而是在市场一线、在消费者持续选择与认可之中。

合规标准、公益公开的品牌价值评价，可用于企业内部资产盘点、资本对接、产业复盘参考，具备正向辅助作用。但如果企业耗费大量资金、精力，盲目对接各类商业机构开展品牌估值、冲刺付费榜单，将虚高的估值数字当作品牌建设成果，便是典型的本末倒置。

当前行业普遍存在误区：部分企业不深耕市场、不沉淀口碑，一味抢注商标、堆砌资质荣誉、追逐各类品牌估值，将碎片化的品牌配套要素，等同于完整的品牌建设。事实上，没有市场认可、没有消费者信任、没有持续复购与口碑沉淀，再高的品牌估值都只是纸面数字、空中楼阁，本质是企业对品牌建设的狭义化、碎片化认知偏差。

（二）品牌价值评价，到底在评价什么？

市面上绝大多数商业品牌价值评价，依托固定测算模型核算出的账面预估资产，主要依据企业营收规模、市场体量、行业热度、未来收益预期等硬性数据测算。但这类量化模型，无法精准衡量消费者心中无形的品牌信任、用户口碑、情感羁绊、长期消费忠诚度。

简言之：评价机构测算出的是预估商业账面值，消费者长期选择、持续认可沉淀出的才是真实品牌价值。部分企业账面品牌估值高达数百亿，却得不到终端消费者的认可与优先选购；部分县域特色产业未参与任何商业价值评价，却凭借扎实品质收获群众口口相传、持续复购。二者高下立判，足以印证品牌建设的核心逻辑。

（三）谁拥有评价权利、谁有权为品牌打分定价？

李俊成着重强调：任何商业第三方机构，都没有绝对权威、最终界定品牌真实价值的权力。依据国家标准、流程公开、自愿申报、公益普惠、不以盈利为目的的官方品牌价值评价，可作为行业客观参考依据。

而市场化商业榜单普遍存在规则自定、打分自审、付费上榜的乱象，缴费即可提升排名、无付费则无缘榜单，评价权限完全掌控在商业机构手中，公信力严重缺失。评价机构可以完成数据测算、出具评价报告、给出账面分值，但绝对无法替代千万消费者的最终选择。企业切勿将商业机构的打分结果，当作自身品牌成功的最终判定标准。

（四）品牌价值评价的成本，最终由谁买单？

所有商业付费类品牌价值评价、榜单排名、资质授牌均存在运营成本。首先由企业出资购买高估值报告、荣誉牌匾、上榜资质；后续企业将相关支出纳入经营成本，最终分摊至产品售价。归根结底，所有商业品牌评价的付费成本，最终均由广大消费者承担。

企业花费资金堆砌虚高品牌估值、打造宣传噱头，依托虚假估值抬高产品售价，消费者为品牌虚名买单，却未获得对等的品质升级与服务提升，这是商业品牌价值评价最容易被忽视的行业真相，也成为部分企业自我包装、误导市场与消费者的虚假依据。

（五）是虚假忽悠还是有效参考？品牌最终谁说了算？

李俊成明确界定核心边界：合规透明、公益公开、无商业炒作的正规品牌价值评价，可作为企业经营发展的有效参谋参考；而花钱买排名、付费刷高估值、夸大品牌价值、误导市场消费的商业榜单，均属于短期造势、虚假营销，看似短期获利，实则持续透支品牌长期信任。

品牌话语权，从来不属于评审专家、不属于评价机构、不属于榜单组委会。品牌最终由千万消费者说了算！消费者用消费投票、用复购表态、用口碑传播，才是品牌长青的核心根基。企业即便拥有海量品牌报告、超高估值数据，得不到消费者认可，品牌终究无法扎根市场。剥离所有证书、榜单、账面估值后，依然能被消费者主动选择、持续信赖，才是企业真正沉淀的品牌无形资产。

二、规避品牌建设三大核心误区

误区一：将品牌建设等同于参与品牌价值评价，认为证书越多、品牌越强

真相：各类资质证书仅为品牌配套辅助材料，市场口碑、用户信任、持续复购才是品牌核心资产。

误区二：账面估值数字越高，代表品牌综合实力越强

真相：商业估值是未来收益预判数据，真实市场销量、用户忠诚度、产业口碑才是品牌硬实力。

误区三：付费上榜、获取估值背书，就能一劳永逸打造强势品牌

真相：品牌是长期主义的沉淀成果，依靠日复一日的品质坚守与服务深耕，绝非一次性付费背书即可成型。

三、三秦品牌正确建设科学路径

1、向内扎根：深耕产品品质、坚守品牌初心、完善服务标准、搭建稳定的品质运营体系；

2、向外深耕：立足市场一线、倾听用户需求、精准卡位、深耕消费者心智认知；

3、理性借力：审慎看待品牌价值评价，仅将其作为辅助参考工具，不将其作为品牌建设终极目标；

4、长期沉淀：循序渐进积累品牌信任资产，打造用户自愿选择、主动传播、长效长青的本土优质品牌。

四、三秦品牌全体系赋能通道

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